三年卖出380万件冲锋衣，押宝这家“始祖鸟平替”要上市了。腾讯4月28日，亿冲亿打伯希和户外运动集团股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，锋衣拟主板挂牌上市，伯希中金公司、和烧货撑中信证券为其联席保荐人。广告根据天猫、靠线淘宝公布的上卖收排名，2024年天猫双十一购物节期间，起近伯希和在户外活动、成营登山、押宝露营、腾讯旅行等品类的亿冲亿打户外品牌累计总商品交易额排名第三。在腾讯3亿元“压哨注资”的锋衣加持下，伯希和IPO现身聚光灯下。业绩“狂飙”的背后，研发投入不足2%的重营销模式遭质疑，品牌命名引发文化争议，探寻第二增长曲线或成隐忧。腾讯3亿元突击进场，重营销轻研发2012年，伯希和从安徽省亳州市起步，并于2023年和2024年先后拿到A轮、B轮融资，其中包括启明创投、创新工场等。展开全文IPO前一个月，腾讯选择“压哨进场”，3亿元拿到伯希和10.70%的股份，成为最大机构投资方，也是伯希和第四大股东。近年来，伯希和的业绩可以说是一路“狂飙”。2022-2024年，伯希和实现营业收入分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，复合年增长率为115.86%；经调整净利润分别为2760万元、1.56亿元和3.04亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地的高性能户外服饰市场经历了快速扩张，2019年至2024年复合年增长率达到13.8%，预计到2029年市场将增至2158亿元。伯希和的崛起恰逢其时，伯希和天猫官方旗舰店显示，店铺销量第一的商品“经典2.0三合一户外冲锋衣”售价为499元。其主力产品定价500-2000元区间，“瞄准”高端户外品牌与低价低质产品的中间地带，既满足中端价位对品质的需求，又规避了与始祖鸟等高均价品牌的直接竞争。2022年-2024年，伯希和毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。同行业来看，伯希和的毛利率水平较高。2024年，始祖鸟母公司亚玛芬毛利率为55.4%；探路者毛利率为47.35%；三夫户外毛利率为56.67%。尽管线下门店以70%左右的的毛利率成为“压舱石”，但其直营与联营门店合计贡献的营收占比不足10%，反观线上渠道以近八成的营收占比撑起增长基本盘。伯希和主要以直接面向消费者的多渠道模式及通过分销网络销售产品。2024年，公司在线DTC销售额为13.51亿元，撑起近八成的营收。其中，伯希和自营的天猫店铺实现营收5.18亿元，抖音实现营收3.23亿元，京东和唯品会等电子商务平台贡献营收3.22亿元。公司在招股书中也提到：“香蕉色视频有相当部分的营销及销售额依靠第三方电商及社交媒体平台。”尽管伯希和表示公司致力于提高线下零售店的市场占有率，但从实际数据来看，离2020年规划的500家门店仍有一定差距，截至2024年底，伯希和在中国内地共有146家零售店，其中仅有14家为直营门店。公司高度依赖多种销售和营销手段，包括数字广告、社交媒体活动、促销活动、与KOLs的合作以及线下营销举措，以吸引、连接及留住消费者。该等活动需要大量投资，并占据营运开支的一大部分。报告期内，伯希和销售及分销开支分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元，分别占总收入的31.8%、30.5%、33.2%。其中，广告及推广费用分别为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，占总营收的18.21%、18.72%、20.33%。营销投入占比高，研发投入占比却不足2%。招股书显示，2022年-2024年，公司研发费用分别为1356万元、1975万元和3146万元。据计算，2024年伯希和研发费用率仅为1.78%。“始祖鸟平替”？探寻新增长曲线或成隐忧据《2025年运动户外市场趋势洞察报告》，户外方面，北面、始祖鸟等国际高端品牌知名度高，占据市场高位；骆驼、凯乐石、伯希和等国产品牌发展势头良好，凭借品质提升赢得消费者青睐，市场覆盖时尚、大众性价比等多个细分领域。运动行业中，耐克、阿迪达斯等国际传统品牌影响力依旧强劲，李宁、361°、安踏、特步等国产品牌竞争力不断提升，逐步崛起。同时，在瑜伽、健身、球迷用品等细分板块，lululemon、Keep、尤尼克斯等品牌表现突出，满足消费者的专业化与个性化需求，凸显行业细分的丰富性。赛道升温也意味着竞争白热化。近年来，安踏通过收购亚玛芬体育将始祖鸟、萨洛蒙等纳入麾下，填补高端户外市场空白；骆驼凭借供应链优势抢占下沉市场；蕉下以“防晒+户外”概念争夺女性用户。根据弗若斯特沙利文资料，2024年按零售额计的中国内地十大冲锋衣裤品牌中，伯希和市场份额为3.9%，排名第七。伯希和以高性价比冲锋衣建立核心壁垒，但新品类的拓展并不顺畅。伯希和共有四个产品系列，巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列。其中，经典系列为营收“主力军”，收入占比超八成。报告期内，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。为了进一步扩充品牌，伯希和于2020年引入街头风格鞋具品牌Excelsior，目的是增强伯希和品牌下的鞋类开发，创造出协同效应，强化伯希和整体鞋类战略。不过从数据来看并未给伯希和带来新的增长曲线，2024年Excelsior收入占比仅为1.9%。品牌名称惹争议，产地品控遭质疑伯希和为各种户外活动、运动健身及城市通勤提供广泛的产品，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。据招股书，伯希和为2024年中国内地同行业顶尖企业中增长最快的高性能户外服饰品牌。具体来看，公司的净销售额由2022年的3.51亿元增加至2024年的17.33亿元，复合年增长率为122.2%，按2024零售额计算，伯希和跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，占同年市场份额的5.2%。能否讲好品牌故事是不少企业崛起的商业密码，而伯希和的品牌名称却有市场舆情的风险。品牌名称争议起源于一张公众号截图，名为“PELLIOT伯希和”的账号于2015年4月1日发布“一个关于伯希和的故事”，图片中提到：PELLIOT品牌是为了纪念并传承法国人保罗·伯希和伟大的户外探险精神而创立。然而，保罗·伯希和被证实曾盗走敦煌文物。目前，在网络上已搜索不到该文章，伯希和品牌客服表示品牌起源与保罗·伯希和无关。伯希和官网显示，品牌故事源于“伯牙抚琴，高山流水”这则中国最早的、广为流传的人与自然和谐共融的故事。另外，有不少消费者在社交平台表示：“伯希和产品北京产地和安徽产地品控不一样，安徽产地质量更好。”伯希和客服回复搜狐财经表示：“同款商品的生产标准一样，发货时不支持产地指定。”伯希和天猫官方旗舰店显示，不少消费者在买前关注商品产地问题。